Trusselbilder og definisjonsmakt. Forstudie for å analysere norsk sjømatnærings markedsutfordringer relatert til mattrygghet, miljø og etikk

Mattrygghet og miljøoppfatninger rundt matvareproduksjon og - konsum er tema som blir stadig mer aktuelle. Denne studien tar utgangspunkt i dynamikken rundt forbrukeres oppfatninger, holdninger og handlinger relatert til mattrygghet, miljø og etikk med fo kus på sjømat. En fokusgruppeundersøkelse gjort for Nordisk ministerråd i 1998 om forbrukerholdninger til bærekraftig fiskeri og økologisk fisk viste at kunnskapsnivået hos konsumentene om det marine miljøet er lavt. Dette gjør forbrukerne mottakelige for tilfeldig påvirkning av oppslag i media. Det norske sjømatmarkedet er lite sensitivt og en dårlig retningsgiver i forhold til oppmerksomheten slike spørsmål har i voksende, fremtidige markeder - overraskelsen for eksportører kan bli stor i møte med mer k ritiske markeder. Vitenskapelige undersøkelser innfor disse temaene har oftest fokus på andre matvarer enn fisk, slik at sjømatnæringen har et mangelfullt kunnskapsgrunnlag for å gjøre løpende og riktige vurderinger relatert til mattrygghet, miljø og etik k. Nyere medieoppslag, der utenlandske medier blant annet kopler norsk laks og dioksin, gjør det relevant med tilsvarende studier i forhold til sjømat. Spørsmålet om konsumentmakt i forhold til miljøspørsmål og mattrygghet er ansett som usikkert ettersom holdninger og handlinger ofte følger ulike mønster. Holdninger og forbrukeratferd kan bli påvirket av media. Media har en betydelig rolle i forhold til informasjonsformidling til offentligheten, om for eksempel risikoer. Vi benytter en kvalitativ metodisk tilnærming, og vi gjør bruk av teoretiske perspektiver relatert til konsumentadferd, risiko, og media som dagsordenbygger.