Sirkulære forretningsmodeller: grønn verdiskaping og grønn kundeatferd i Orkla

To create a sustainable future, companies need to innovate their business models to enable more sustainable consumer lifestyles with a lower footprint. Currently, an important footprint is the so-called "plastic problem". It involves plastic waste from products and packaging that pollute on land and in the oceans. Norwegian and international companies aim to become "circular". This involves minimizing waste production and pollution by higher degrees of reuse and by rethinking the production and distribution of products and services. The purpose of this pre-project was to investigate how companies can design business models that facilitate greener consumer behavior. The project has been a collaboration between NHH Norwegian School of Economics and Orkla Home & Personal Care, which has plastic reduction as an important part of its sustainability strategy. As a consequence of a successful pre-project, the consortium has been expanded and now comprises four additional partners prior to the application for the main project: the research partner Inland Norway University of Applied Science, and the corporate partners Umoe Restaurants, Coop Norway and WasteIQ. The pre-project has firstly investigated sustainable business models and technology development, particularly how products can be designed and distributed in smarter ways. Secondly, it has investigated green consumer behavior, particularly how sustainable lifestyles can be facilitated for consumers. The pre-project has thus created a basis for creating knowledge about how companies can (1) reduce the footprint of production and consumption of products and packaging through new distribution solutions and (2) offer more sustainable products and services that appeal to consumers. The work in the pre-project is intended to continue in the broader consortium, and will be based on a combination of innovation projects internally in the companies and experimental research studies on consumer behavior in the lab and the field. The project can have a positive impact financially, socially and environmentally, by effective testing of new solutions, greener and smarter solutions in the retail trade and a reduced plastic footprint and increased sales of green products. This is highly important in reaching the goal of a sustainable economy, in line with the UN SDGs and the EU's objectives for sustainability and resource efficiency.

Forprosjektet har allerede gitt forskningsbaserte innsikter i atferdsmessige faktorer som er avgjørende for å lykkes med sirkulære forretningsmodeller, på bakgrunn av innovasjonsprosesser og pilotstudier i forprosjektperioden. Disse er dels rapportert i masteroppgaver som allerede er levert og publisert, og vil dels belyses ytterligere gjennom vitenskapelige tidsskriftsartikler som er under arbeid. Videre har disse innsiktene blitt presentert for hele forretningsenheten Orkla Home & Personal Care, slik at innsiktene kan informere det videre innovasjonsarbeidet med grønn verdiskaping og grønn kundeatferd i Orkla. Dette vil videre kunne fremme de mer langsiktige bærekraftsvirkningene som er angitt i kap. 2 av den opprinnelige prosjektbeskrivelsen til forprosjektet. Se vedlagt resultatrapport for mer detaljert informasjon om resultater og virkninger.

En sirkulær økonomi vil kreve omfattende forretningsmodellinnovasjon med implikasjoner for produktdesign, produksjon, logistikk og distribusjon, markedsføring, og løsninger for gjenbruk. Prosjektet tar for seg utfordringer og muligheter i omstillingen til sirkulære forretningsmodeller, med utgangspunkt i Orklas forsøk på å lykkes med dette. Formålet er å undersøke atferdsmessige faktorer som er avgjørende for å lykkes med sirkulære forretningsmodeller, med særlig vektlegging av bedrifters «plastavtrykk». Prosjektet er direkte relevant for SDG12 ved å forene grønn verdiskaping gjennom bærekraftige forretningsmodeller (produksjon) og grønn kundeatferd (forbruk). Prosjektet forener forskning på grønn verdiskaping fra bedriftenes side og grønn atferdsendring blant konsumenter, som muliggjøres av egnede forretningsmodeller. Første delprosjekt tar for seg bærekraftige forretningsmodeller og teknologiutvikling, med særlig vektlegging av problemstillinger knyttet til produktdesign og -distribusjon. Andre delprosjekt tar for seg kundeatferd og -psykologi knyttet til barrierer og drivere for grønt forbruk. Prosjektet vil gi innsikt i hvordan bedrifter kan (1) redusere fotavtrykket knyttet til produksjon og forbruk av produkter og emballasje gjennom nye distribusjonsløsninger og (2) tilby mer bærekraftige produkter og tjenester som appellerer til forbrukere, tilpasset drivere og barrierer for adopsjon av mer bærekraftige løsninger. Hvis næringslivet skal lykkes med sirkulære forretningsmodeller må de være fundert i en forståelse av hvordan forbrukere tar beslutninger, og omsettes i dertil egnede verdiløfter. Dette prosjektet vil gi forskningsbasert innsikt i begge utfordringene. Prosjektet vil bidra med positive virkninger langs tre prestasjonsdimensjoner – økonomi (ressurseffektiv kunnskapsbasert testing av nye forretningsmodeller), samfunn (grønnere, smartere og mer tilgjengelige løsninger i varehandel) og miljø (redusert plastavtrykk og økt salg av grønne produkter).