Det synes å ha blitt common sense at valgutfall og svingninger på partibarometrene kan forklares som et resultat av partilederes medietekke, uheldige medieutspill og partienes "synlighet" i det såkalte mediebildet. Mange argumenter synes å underbygge dett e synet. Velgerne er mer rotløse enn før, de stemmer mindre ut fra sosiale bindinger. Skiftene i velgermassene kommer hurtigere enn før og synes å speile såkalte mediebegivenheter. Mediekonsumet er høyt og økende, særlig fjernsynseksponeringen. Forskning fra særlig USA, synes også å underbygge forestillingen om medienes betydelige opinionsmakt.
Til tross for dette har norske samfunnsforskerne vært tilbakeholdne med å utrope mediene til allmektige i norsk velgerpolitikk. Dette henger dels sammen med at m edieeffekter bare oppfattes som en av flere viktige effekter i studiet av politisk atferd, dels henger det sammen med at medieeffekter ikke uten videre lar seg studere ved hjelp av det metoderepertoaret norske statsvitere vanligvis behersker. Spørsmålet o m medienes opinionsmakt har imidlertid - av grunner vi skal komme tilbake til - blitt et påtrengende spørsmål for norsk samfunnsforskning. Vi tror at eksperimentelle tilnærminger vil sette oss i stand til å teste kausalhypoteser om medienes opinionspåvirk ning og hypoteser om betydningen av personfokuseringen i i massemedienes dekning av norsk politikk og dermed bringe norsk opinionsforskning framover.