Norwegian Fish in the European Market: Market Development, Environmental Labeling and Changing Consumer Preferences (NORFISH)

For å lykkes i det europeiske markedet, så trenger fiskeri- og oppdrettsnæringen detaljert informasjon om forbrukernes preferanser for ulike egenskaper til fisken. Prosjektet kartlegger disse preferansene, og undersøker ulike strategier som marin sektor kan bruke for å øke verdien på fisk solgt i det europeiske markedet. Økt kunnskap om franske forbrukeres holdninger til norsk fisk og ulike merkeordninger for fisk er sentrale problemstillinger i prosjektet. Vi ønsker videre å kartlegge hvordan informasjon påvirker forbrukernes holdninger. Ulike grupper av forbrukere legger vekt på forskjellige egenskaper hos fisken og slike ulikheter i preferanser kan brukes til å utvikle markedssegmenter. Vi bruker data fra undersøkelser utført med vanlige forbrukere i Dijon i Frankrike. Deltakerne deltok i flere smaks-, verdsettings- og valgeksperimenter for fisk i 2007 og 2008. Miljømerking er en mulig strategi for produktdifferensiering. Det finnes ulike muligheter for å miljømerke norsk fisk, men det er et viktig skille mellom oppdretts- og villfisk. Oppdrettsfisken går inn under mange merkeordninger som omfatter landbruksprodukter, mens villfisken har egne merkeordninger. For oppdrettsfisk så er det blant annet mulig å benytte økologisk merking, mens Marine Stewardship Council's (MSC) merke for bærekraftig fiske er brukt for villfisk. Deltakerne i våre studier har ulike assosiasjoner rundt de ulike merkene, og mange har ikke noen klare preferanser. Mest kjennskap og tiltro har deltakerne til den økologiske merkingen. Det er imidlertid stor forvirring om hva økologisk merking innebærer for fisk. Hvis merkene skal ha den ønskede effekten, så må derfor forbrukerne få mer informasjon om hva merkene innebærer. Negativ informasjon om miljøeffekter av fiskeoppdrett og fangst av fisk reduserte betalingsvilligheten for henholdsvis oppdretts- og villfisk i vår studie. Vi finner en reduksjon på mellom 10 % og 13 % for ulike fiskeslag. Miljømerking av fisk kan til en viss grad redusere disse effektene. Vi finner at MSC merke brukt på villtorsk øker betalingsvilligheten med 4 %. Tilsvarende fører merking med det økologisk merke til at betalingsvilligheten for oppdrettslaks øker med 10 %. Denne relativt lave merprisen indikerer at det stor flertallet av forbrukerne ikke legger stor vekt på disse merkene når de kjøper fisk. Spesielt for økologisk fisk, som har vesentlig høyere produksjonskostnader enn annen fisk, er den lave prispremien en utfordring for å nå store forbrukergrupper. Den lave betalingsvilligheten tyder videre på at MSC-merket heller bør spille på kjedens ønsker om å framstå som ansvarlige samfunnsaktører enn på forbrukernes betalingsvillighet for merket. Vi har videre analysert betydningen av ulike faktorer for etterspørselen etter fersk fisk hos franske forbrukere ved bruk av skanner data. Vi finner at prisendringer har større effekt på hvor ofte forbrukerne kjøper fisk enn på den innkjøpte mengden ved hvert innkjøp. Dette tyder på at priskampanjer har større effekt på hvor mange som kjøper fisk enn på de gjennomsnittlige mengdene som blir kjøpt hver gang. Resultatene viser også at etterspørselen etter fersk torsk og laks øker med alder og inntekt. Dette stemmer bra med norske resultater hvor finner vi at sannsynligheten for å spise fisk til middag minst en dag i uken øker med alderen. Vi finner videre at det er generasjonseffekter i det norske forbruket. Eldre (fødsels)kohorter av forbrukere har lavere sannsynlighet for å spise fisk minst en gang i uken enn yngre kohorter både blant kvinner og blant menn med utdanning. Hos menn uten utdanning så er imidlertid sannsynligheten større blant eldre kohorter. En annen sentral problemstilling er knyttet til endringer i verdikjedene for fisk. Hvordan påvirker organiseringen av fiskerier og primærmarkeder lønnsomheten? Vi har intervjuet aktører i fiskeriindustrien i Norge, Island og New Zealand. Vi finner at evnen til koordinering av fiske, foredling og markedsføring er kritiske for den langsiktige lønnsomheten. Desto bedre koordinering desto høyere lønnsomhet. Vi har identifisert fire viktige faktorer for en god koordinering. For det første så må fiskeriforvaltningen sikre en stabil tilgang på råstoff, og store endringer i kvotene fra ett år til det neste bør unngås. For det andre så må fiskerne ha frihet til å velge fangsttidspunkt og metode. Dette kan for eksempel sikres gjennom individuelt omsettbare kvoter. For det tredje så må førstehåndsomsetningen organiseres slik at den effektivt bidrar til å formidle markedssignaler fra forbrukerne via foredlingsleddet og til fiskerne. Fiskeauksjoner eller vertikalt integrerte fiskeribedrifter er organisasjonsformer som fremmer informasjonsflyten. For det fjerde så er det viktig at fiskernes lønn avhenger av fangstverdien, for eksempel gjennom et lottfiske. Fisk er et meget følsomt produkt, og det er viktig å skape incentiver for en god behandling av fangsten slik at fokus er like mye på kvalitet som på kva

In 2008, Norwegian seafood exports amounted to NOK 39.1 billion, setting a new seafood export record for the fourth year running. The European Union (EU) is the major market for Norwegian seafood and France were the largest market worth NOK 4.05 billion. For successful marketing of Norwegian seafood, the industry needs detailed information about consumer attitudes toward Norwegian farmed and wild fish including attitudes toward future quality assurance schemes. The industry also needs information about wh at characterizes various consumer segments, and analysis on how to improve the distribution chains. The principal objectives of this project are to enhance our knowledge about European consumer preferences toward Norwegian fish products and to investigat e possible strategies the marine and aquaculture industry can employ to get added value in the European market. The project is divided up in six work packages (WPs), and will use experimental market data collected in two previously conducted projects as well as data from the fish part of TNS Worldpanel collected in France. The first four WPs will focus on consumer demand and market simulations under various market scenarios, including introduction of quality assurance schemes focusing on responsible fish eries and aquaculture, adoption process for new farmed fish types, and socioeconomic factors affecting demand. The fifth WP will investigate what wild fisheries can learn from the aquaculture in terms of market-oriented organization of value chains, and h ow the primary trade of wild fish should be organized to best facilitate market-oriented production. The sixth WP is a PhD candidate and our objective is to produce a PhD candidate with good knowledge about consumer preferences for Norwegian seafood and s tate-of-the-art economic and marketing research methods.