Music on demand: Economy and copyright in a digitised cultural sector

Bruk av digital medieteknologi har på grunnleggende vis endret hvordan musikk og annet kulturinnhold blir produsert og distribuert, samt mulighetene for få inntekter fra det. Dette prosjektet har brakt sammen forskere innen medier, musikk, økonomi og opphavsrett til tverrfaglig analyse av hvordan artister og organisasjoner ivaretar sine økonomiske interesser og rettigheter i møtet med nye medietjenester. Prosjektets analyser har basert seg på kvalitative intervjuer med representanter fra ulike deler av musikkfeltet samt en survey som har kartlagt feltets aktørers erfaringer med å operere i en internasjonal musikkbransje. Prosjektet har tatt utgangspunkt i tre spørsmål: Spørsmål 1: hvordan forhandler produsenter og distributører om bruk av og inntekter basert på åndsverk? Dette er noen av svarene prosjektet har funnet: - Våre undersøkelser tyder på at låtskriver, utøvere og produsenter inngår i uformelle forhandlinger om fordeling av rettigheter, og at det er ulike syn på hva som skal gi uttelling. - Med strømmetjenestene er det blitt utviklet nye former for global «direktelisensiering» med de store plateselskapene/forlagene. Dette utfordrer forhandlingskraften til mindre selskap og rettighetsforvaltere. - Vi finner et behov for å utvikle felles normer for rettighetsdeling og bruk av åndsverk og spør om det trengs en Vær Varsom-plakat og et etisk råd etter modell fra mediesektoren? Spørsmål 2: i hvilken grad greier norske artister, plateselskap og management å konkurrere i globale markeder? Dette er noen av svarene prosjektet har funnet: - Nye medier skaper nye muligheter for å lykkes mer uavhengig av tradisjonelle maktstrukturer og portvoktere, hvis kravet til profesjonalitet ivaretas av de som «gjør det selv». - På tross av at strømmetjenester er et viktig verktøy for å nå ut i verden med norsk musikk, erfarer også mange i norsk musikkbransje avmakt, mistillit, uforutsigbarhet og mangel på kompetanse i sitt arbeid knyttet til plattformene. - Studien bekrefter sterke koblinger mellom digitalisering og globalisering (markedet og konkurransen åpnes opp), mens koblingen mellom digitalisering og demokratisering (likere muligheter for alle til å delta) blir utfordret. Spørsmål 3: Hva er effektene av den statlige reguleringen av musikksektorens økonomi og opphavsrettslige beskyttelse? Dette er noen av svarene prosjektet har funnet: - Den norske revisjonen av åndsverkloven engasjerte musikere og organisasjoner til en omfattende debatt om bransjens regulering. - EUs vedtak av DSM-direktivet har vakt internasjonal oppmerksomhet, men det er ulike syn på dets betydning i en norsk kontekst. - Veksten innen strømmetjenester og sosiale medier har vakt økt bevissthet om de kontraktene som skapere inngår med ulike typer formidlere, noe som antyder betydningen av nøye vurdering av DMS-direktivets artikkel 20 om en "Contract adjustment mechanism". MUSEC-prosjektets funn har blitt formidlet i mange sammenhenger, blant annet i form av en rapport rettet mot bransjeaktører og kulturpolitiske beslutningstakere, foruten relevante forskningsmiljøer. Rapporten, med tittelen «Digital ambivalens: Norsk musikk i internasjonale markeder», vil også bli videreutviklet og utgitt som vitenskapelig monografi av Cappellen Damm Akademisk i løpet av 2021. Prosjektet har også tatt initiativ til et spesialnummer om musikk og digitale medier i Norsk medietidsskrift. Spesialnummeret ble utgitt september 2020 og samlet der relevante bidrag fra forskere og prosjekter i Norge, Sverige og Danmark. Prosjektets forskning har blitt presentert og diskutert ved flere konferanser, herunder The International Symposium on Media Innovation, ECREA, NordMedia og IASPM, og IASPM Norden (sistnevnte med keynote presentasjon). MUSEC har i samarbeid med MASHED-prosjektet (også finansiert av NFR) holdt emnet "Music and Copyright" (2019 og 2020) der vi har formidlet de to prosjektenes arbeid til studenter ved UiO. I januar 2021 arrangerte vi et åpent avslutningsseminar der vi samlet 250 deltakere fra akademia og musikksektoren til diskusjon av prosjektets forskning og musikkbransjens utvikling.

Prosjektet har blant annet: - vist hvordan det foregår en «datafisering» av bransjens kunnskapsgrunnlag som innebærer nye arbeidsformer og måter å forholde seg til markeder i rask endring (se Maasø og Hagen 2020, og Hagen forthcoming) - utforsket hvordan digitale plattformer gir nye forutsetninger for forvaltningen av låtskriveres og utøveres arbeid i møte med internasjonale markeder (Hagen et al.) - konseptualisert hvordan strømming bidrar til endringer i musikkbransjens økonomiske strukturer (upstream and downstream, se Towse 2020) - teorisert de juridiske konsekvensene av overgangen fra salg av eksemplarer til lisensiering av musikkbruk i strømmetjenester - etablert hvordan forhandlinger om rettigheter foregår på mikronivå (mellom de som skaper åndsverk), mesonivå (mellom artist og plateselskap) og makronivå (mellom rettighetsforvaltende organisasjoner) (se Kjus 2019; 2021)

This project unpacks one of the most challenging issues of the cultural sector in the 2000s: how art and creative work is to be financed. The use of digital media technology is fundamentally changing the ways in which cultural content, such as music and film, is produced and distributed, and the opportunities for earning revenue. This project unites scholars in media technology, music, economics and copyright in its interdisciplinary analyses of how artists and organisations maintain their economic interests and intellectual property rights (IPR) in the face of new services and opportunities. Drawing on recent research into cultural industries, economics and copyright, MUSEC will (1) identify how negotiations of economy and copyright are taking place, (2) analyse the sustainability and competitiveness of Norwegian actors in globalising markets, and (3) evaluate the effectiveness of state intervention, both economically and legally. The interdisciplinary approach of the project entails multiple methods, including the qualitative interview, quantitative survey, document analysis and case study. It seeks genuinely new contributions to the study and discussion of the economics and copyright of music.