SUSFOOD2: Towards Sustainable Food and Drink Choices among European Young Adults: Drivers, Barriers and Strategical Implications

De fleste forbrukere hevder at de er villig til å kjøpe bærekraftige matvarer, likevel er andelen bærekraftig mat i totalt forbruk fortsatt lav. For å forstå årsakssammenhengen til dette kreves videre undersøkelser av hvilke faktorer som påvirker den reelle bærekraftige atferden. Eksisterende forskning fokuserer hovedsakelig på hvordan individuelle forbrukeregenskaper (for eksempel miljøhensyn, forbrukeridentitet og familiehensyn) påvirker bærekraftige valg. Makro- (for eksempel matkultur) og strukturelle (for eksempel lovgivning, nasjonale merkeordninger) årsaker til bærekraftig forbruk pleier å bli ignorert til tross for deres betydning. For å løse dette problemet hadde SUSCHOICE-prosjektet et todelt formål: (a) å identifisere effektene av ulike faktorer (makro, strukturelle og individuelle) på forbrukernes mat- og drikkevalg i fire europeiske land, og (b) å evaluere både offentlige og markedsføringsstrategier for å fremme forbruk av bærekraftig mat og drikke. SUSCHOICE fokuserte på unge voksne fordi de representerer fremtidens forbrukere. Studiene ble gjennomført i fire europeiske land (Italia, Tyskland, Norge og Romania) for å ta hensyn til ulike geografiske, økonomiske og kulturelle forhold. Forskningsaktivitetene dekket fire områder: (1) makro- og strukturelle faktorer, (2) individuelle matvalg, (3) fremtidige trender og (4) nye strategier. Den metodiske tilnærmingen kombinerte både kvalitative og kvantitative undersøkelser som f.eks. dokument- og medieanalyse, forbrukerundersøkelser, og dybdeintervjuer med ulike typer interessenter (f.eks., myndigheter, matprodusenter, miljøorganisasjoner). For å studere makro- og strukturelle faktorer, ble det gjennomført intervjuer med en rekke interessenter i hvert av de fire involverte landene. Disse intervjuene avdekket at samarbeid mellom aktører langs hele verdikjeden var viktig for implementering av bærekraftige matsystemer. Videre ble det gjennomført en medieanalyse i hvert land (mer enn 2 000 avisartikler i perioden på fem år). Den avslørte at diskursen rundt bærekraftig mat hovedsakelig dekket tre temaer: nye dietter og mattrender; innovasjoner og investeringer i bærekraftig matproduksjon; og forbrukerinvolvering i offentlige arrangementer som fremmer bærekraftig mat. For å forstå individuelle matvalg, ble det samlet data fra rundt 8 000 unge voksne fra Tyskland, Italia, Norge og Romania gjennom en nettbasert forbrukerundersøkelse. Resultatene viste at bærekraftige valg hovedsakelig var drevet av motivasjoner knyttet til helse, sosiokulturelle verdier og opplevd effektivitet av miljøverntiltak. Unge forbrukere hadde en tendens til å foretrekke produkter med nasjonal opprinnelse og økologisk sertifisering. Dessuten viste de interesse for merking av karbonfotavtrykk og miljøvennlig emballasje. I neste trinnet identifiserte SUSCHOICE trender for bærekraftig mat og utviklet fremtidsscenarioer basert på førti dybdeintervjuer med unge voksne. De mest ønskelige fremtidsscenarioene var de der forbrukerne spiller en aktiv rolle i bærekraftig utvikling. Faktorene som ble identifisert som spesielt relevante for å engasjere unge forbrukere var miljøhensyn, generasjonsbånd og nysgjerrighet. Samtidig påpekte de unge forbrukerne at etablerte vaner, tidsbegrensninger og skepsis til grønn markedsføring var hovedbarrierene for bærekraftig atferd. I den siste prosjektfasen, ble det gjennomført hundre nettbaserte intervjuer ved bruk av Q-metode, hvor unge forbrukere evaluerte effektiviteten til de ulike strategiene rettet mot mer bærekraftige matvalg. Lavere priser, økonomisk støtte til bærekraftige produsenter, og tydelig merking av bærekraftig mat ble valgt som de mest ønskelige handlingene i alle de fire undersøkte landene. Avslutningsvis fremhevet funnene fra SUSCHOICE viktigheten av fire handlingsområder for å fremme bærekraftig matforbruk blant unge europeiske forbrukere: (1) gjøre informasjonen om bærekraftig mat mer åpen og gjennomsiktig; (2) oppmuntre til sosial bærekraft i hele matforsyningskjede; (3) støtte utdanningsinitiativer som kombinerer praktiske elementer og underholdning; (4) fremme innovasjon blant produsenter og forbrukere gjennom tverrsektorielle samarbeid og fokus på bærekraftig livsstil. Som et resultat gir SUSCHOICE ny kunnskap om bærekraftig matforbruk i Europa, noe som er svært viktig for å nå målet om å gjøre EU til en ressurseffektiv, grønn og lavutslippsøkonomi.

SUSCHOICE har flere viktige implikasjoner for et bredt spekter av interessenter. Den gir anbefalinger til bedrifter (matindustri og matforhandlere) og beslutningstakere om hvilke strategier som kan være effektive for å fremme bærekraftig matforbruk i Europa. I tillegg bidrar SUSCHOICE til å øke forbrukernes bevissthet rundt bærekraftig mat, noe som kan ha langsiktige positive effekter både på helse, miljø og dyrevelferd. SUSCHOICE gjør også et betydelig bidrag til forskning ved å utvikle et nytt teoretisk rammeverk som oppsummerer effekten av ulike faktorer som påvirker matvalg. SUSCHOICE resulterte i et økt tverrfaglig internasjonalt forskningssamarbeid, og derfor transnasjonal kunnskapsutveksling og læring mellom de involverte forskningsorganisasjonene. Dermed demonstrerer SUSCHOICE en klar europeisk merverdi ved å bidra til å løse felles problemer, legge til rette for deling av ideer, og oppmuntre til strategisk arbeid mot et felles mål om mer bærekraftig matforbruk.

Most consumers claim to be willing to buy sustainable food products, however the share of responsibly produced food in total consumption has remained low. This attitude-behaviour gap can partially be explained by the individual consumer characteristics, which means that macro and structural factors of sustainable consumption tend to be ignored in the most studies. There is a need to consider a wider range of determinants of the sustainable food and drink choice. To address this issue, SUSCHOICE has a two-fold purpose: (a) to identify the effects of different factors (macro, structural and individual) influencing consumers’ sustainable food and drink choices in four European countries and (b) to evaluate the public policy and marketing strategies for promoting sustainable food and drink consumption. SUSCHOICE focuses on young adults as they represent the consumers of the future and influence food choices of both previous and future generations. The project will result in creating a new theoretical framework reflecting the complexity of sustainable consumption choices and provide new knowledge on sustainable food consumption in Europe, which is highly important for reaching the goal of turning the EU into a resource-efficient, green, and low-carbon economy. Partners come from four countries (Italy, Germany, Norway and Romania) representing different cultural and geographical contexts and food and drink styles. SUSCHOICE will employ triangulation approach combining quantitative and qualitative methods (e.g. in-depth interviews, transnational surveys, discrete/structural choice models and scenario development) to provide a high credibility of the results. Multidisciplinary nature (combination of marketing, consumer sociology, environmental economics, innovation, entrepreneurship, regional policy, and rural economics) will allow analysing sustainable consumer behaviour in an integrated manner by using different theoretical perspectives.