Sirkulære forretningsmodeller: grønn verdiskaping og grønn kundeatferd i Orkla

For å skape en bærekraftig fremtid, er det nødvendig at bedrifter endrer forretningsmodellene sine for å gjøre det mulig for forbrukere å leve mer bærekraftige liv med et lavere fotavtrykk. Et stort fotavtrykk som får mye oppmerksomhet er det såkalte «plastproblemet». Det innebærer plastavfall fra produkter og emballasje som forurenser på land og i havet. Norske og internasjonale bedrifter har som målsetting å bli «sirkulære». Det innebærer å minimere avfallsproduksjon og forurensning ved å øke gjenbruksgraden og tenke nytt om produksjon og distribusjon av produkter og tjenester. Dette forprosjektet har undersøkt hvordan bedrifter kan utforme forretningsmodeller som legger til rette for grønnere kundeatferd, og hvilket konsortium av partnere som kan være hensiktsmessig å etablere for å avdekke disse innsiktene. Forprosjektet var et samarbeid mellom Norges Handelshøyskole og Orkla Home & Personal Care, som har reduksjon av plast som en viktig del av sin bærekraftsstrategi. Som en konsekvens av et vellykket arbeid i forprosjektperioden, har konsortiet blitt utvidet med fire nye partnere før hovedsøknad: forskningspartneren Høgskolen i Innlandet, samt bedriftspartnerne Umoe Restaurants, Coop Norge og WasteIQ. Forprosjektet har for det første tatt for seg bærekraftige forretningsmodeller og teknologiutvikling, med særlig vektlegging av hvordan produkter kan designes og distribueres på smartere måter. For det andre har det tatt for seg grønn kundeatferd, med særlig vektlegging av hvordan det kan legges til rette for at kunder tar mer bærekraftige valg. Prosjektet har dermed lagt grunnlaget for å skape kunnskap om hvordan bedrifter kan (1) redusere fotavtrykket knyttet til produksjon og forbruk av produkter og emballasje gjennom nye distribusjonsløsninger og (2) tilby mer bærekraftige produkter og tjenester som appellerer til forbrukere. Arbeidet i forprosjektet er tiltenkt videreføring med det utvidede konsortiet, og vil være basert på en kombinasjon av innovasjonsprosjekter internt i bedriftene og eksperimentelle forskningsstudier på kunders atferd i lab og felt. Prosjektet vil kunne medføre positive virkninger for økonomi, samfunn og miljø, henholdsvis ved effektiv testing av nye løsninger, grønnere og smartere løsninger i varehandelen og redusert plastavtrykk og økt salg av grønne produkter. Dette er svært viktig for å nå målet om en bærekraftig økonomi, i tråd med FNs bærekraftsmål og EUs mål om bærekraft og ressurseffektivitet.

Forprosjektet har allerede gitt forskningsbaserte innsikter i atferdsmessige faktorer som er avgjørende for å lykkes med sirkulære forretningsmodeller, på bakgrunn av innovasjonsprosesser og pilotstudier i forprosjektperioden. Disse er dels rapportert i masteroppgaver som allerede er levert og publisert, og vil dels belyses ytterligere gjennom vitenskapelige tidsskriftsartikler som er under arbeid. Videre har disse innsiktene blitt presentert for hele forretningsenheten Orkla Home & Personal Care, slik at innsiktene kan informere det videre innovasjonsarbeidet med grønn verdiskaping og grønn kundeatferd i Orkla. Dette vil videre kunne fremme de mer langsiktige bærekraftsvirkningene som er angitt i kap. 2 av den opprinnelige prosjektbeskrivelsen til forprosjektet. Se vedlagt resultatrapport for mer detaljert informasjon om resultater og virkninger.

En sirkulær økonomi vil kreve omfattende forretningsmodellinnovasjon med implikasjoner for produktdesign, produksjon, logistikk og distribusjon, markedsføring, og løsninger for gjenbruk. Prosjektet tar for seg utfordringer og muligheter i omstillingen til sirkulære forretningsmodeller, med utgangspunkt i Orklas forsøk på å lykkes med dette. Formålet er å undersøke atferdsmessige faktorer som er avgjørende for å lykkes med sirkulære forretningsmodeller, med særlig vektlegging av bedrifters «plastavtrykk». Prosjektet er direkte relevant for SDG12 ved å forene grønn verdiskaping gjennom bærekraftige forretningsmodeller (produksjon) og grønn kundeatferd (forbruk). Prosjektet forener forskning på grønn verdiskaping fra bedriftenes side og grønn atferdsendring blant konsumenter, som muliggjøres av egnede forretningsmodeller. Første delprosjekt tar for seg bærekraftige forretningsmodeller og teknologiutvikling, med særlig vektlegging av problemstillinger knyttet til produktdesign og -distribusjon. Andre delprosjekt tar for seg kundeatferd og -psykologi knyttet til barrierer og drivere for grønt forbruk. Prosjektet vil gi innsikt i hvordan bedrifter kan (1) redusere fotavtrykket knyttet til produksjon og forbruk av produkter og emballasje gjennom nye distribusjonsløsninger og (2) tilby mer bærekraftige produkter og tjenester som appellerer til forbrukere, tilpasset drivere og barrierer for adopsjon av mer bærekraftige løsninger. Hvis næringslivet skal lykkes med sirkulære forretningsmodeller må de være fundert i en forståelse av hvordan forbrukere tar beslutninger, og omsettes i dertil egnede verdiløfter. Dette prosjektet vil gi forskningsbasert innsikt i begge utfordringene. Prosjektet vil bidra med positive virkninger langs tre prestasjonsdimensjoner – økonomi (ressurseffektiv kunnskapsbasert testing av nye forretningsmodeller), samfunn (grønnere, smartere og mer tilgjengelige løsninger i varehandel) og miljø (redusert plastavtrykk og økt salg av grønne produkter).