Global Natives? Serving young audiences on global media platforms

Mediehverdagen til norske tenåringer domineres av globale plattformer som YouTube, Snapchat, TikTok og Netflix. Global Natives undersøker om tenåringer er i ferd med å etablere generasjonsbaserte snarere enn livsfasebestemte medievaner. Nasjonale medieorganisasjoner advarer om at en tapt generasjon kan true deres fremtidige legitimitet og økonomiske bærekraft. Globale plattformer skaper også mediepolitiske utfordringer i den forstand at mediepolitikken ikke treffer unges mediehverdag eller tar høyde for nasjonale medieaktørers endrede konkurransesituasjon. I prosjektet undersøker vi hvordan tenåringer verdsetter og opplever underholdningsmedier på tvers av globale og nasjonale plattformer. Vi undersøker også hva medieprodusenter og mediepolitiske aktører gjør for å bli relevante for en ny mediegenerasjon. Underholdningsmedier inkluderer både innhold produsert av tradisjonelle medieaktører og innhold produsert av en fremvoksende industri av innholdsskapere, påvirkere og gamere. I prosjektet studerer vi temaet fra tre perspektiver: PUBLIKUMSSTUDIER: Vi undersøker hvordan norske tenåringer bruker medieunderholdning produsert av nasjonale og globale medieorganisasjoner og av innholdsskapere, påvirkere og gamere. Vi studerer hvordan tenåringer innlemmer og tilpasser mediebruk til egne interesser og lokal kontekst. Denne delen av prosjektet baserer seg på intervjuer og oppfølgingsintervjuer med et utvalg tenåringer (2022-2024) og en befolkningsundersøkelse (2023). I 2022 har vi gjennomført den første runden med intervjuer med unge mellom 15 og 19 år. I intervjuene har vi kartlagt hvilke typer innhold, plattformer og medietjenester unge opplever som viktige for dem. Vi har kombinert intervjuer med en rangeringsøvelse (q-metode). Foreløpige analyser viser at unge er mer globalt enn norsk orienterte i sine preferanser, og mange forteller at norsk innhold var viktigere for dem da de var barn og tidlig i tenårene. PRODUKSJONSSTUDIER: Vi studerer hvilke grep nasjonale medieaktører tar for å bli relevante for en ny mediegenerasjon. Dette inkluderer utfordringer knyttet til forestillingen om unge som en tapt generasjon, men også mulighetene globalisering åpner for når det gjelder distribusjon, nyskapende innhold og samarbeid. Denne delen av prosjektet baserer seg på feltstudier (våren 2022), ekspertintervjuer (høsten 2022/våren 2023) og produksjons/case-studier (høsten 2022/ 2023). I 2022 har vi gjennomført en produksjonsstudie av NRKs 4ETG, et program som publiseres på YouTube og i NRKs egen spiller, og vi gjennomfører en case-analyse av mediebransjens «adopsjon» av YouTubere og influensere i TV-produksjoner. Vi er også i gang med ekspertintervjuer med representanter fra den tradisjonelle mediebransjen og fra aktører innenfor innholdsskaper-bransjen på sosiale plattformer. MEDIEPOLITIKK: Vi studerer hvordan tenåringers mediebruk forstås i norsk mediepolitikk, og hvilke mål og virkemidler som utarbeides for å møte utviklingen. Denne delen av prosjektet baserer seg på dokumentanalyser (høsten 2023) og ekspertintervjuer (våren 2024).

The project studies the position of global media platforms among Norwegian teenagers, and how national media producers and policymakers respond to global platforms and the media habits of a new media generation. The term ‘global natives’ refers to teenagers of today, who have always assumed the place of global platforms as part of everyday life. We use the term to rethink how transforming media habits may represent challenges and impetus for reshaping media production and policy models. The project focuses on entertainment services, and it includes both entertainment media produced by industry players rooted in a mass media paradigm and entertainment media produced by users-turning/turned-professional-producers in an online media paradigm. The project is motivated by how the media habits of ‘global natives’ demand an integrated framework to address challenges to knowledge. Our approach combines perspectives from audience and youth studies, production and media industry studies, and media policy studies. It employs a mixed method approach, combining studies of teenagers and their use of global platforms, with industry interviews and production case studies, and analysis of media policy documents. It starts by investigating entertainment media from the perspectives of Norwegian teen-audiences and producers targeting these on global platforms. Next, it investigates implications of global platforms and the media habits of 'global natives' for media policy. Combined, these research activities provide a solid basis for synthesizing implications of global entertainment media for media policy and media industry, and for the theory-building ambition of the project in the final phase. Ultimately, our design allows us to provide most-needed empirical descriptions of current developments in teenager's media habits linked to global platforms and globalization, and to ask fundamental questions about the potential for national media policies in an era of global media.