STUD: Stily - Conduct pilot projects to implement Stilys personalization algorithms in existing value chains and measure the effects.

Målet til tjenesten Stily har vært å kombinere stylister og maskinlæring for å skape en personalisert kjøpsopplevelse av klær på nett. Stily skal presenterer færre, mer personaliserte kjøpsvalg til forbrukere som ønsker å kjøpe klær på nett. Målet er å skape en kjøpsopplevelse som er mindre overveldende og reduserer sjansen for kjøpers anger (buyer?s remorse). Den siste delen har potensiale til å ha store miljøgevinster i form av redusert retur i en bransje hvor dette er et enormt problem. Netthandel har gjort det langt enklere å handle klær. Tilsynelatende evige mengder med produkter er lett tilgjengelig. Dette er på mange vis bra for forbrukere, men det skaper nye problemer relatert til valgets paradoks (The Paradox of Choice). Å ha så mange valgmuligheter skaper en overveldende kjøpsopplevelse og øker sjansen for at kunden føler at han eller hun gjorde en dårlig kjøpsavgjørelse, og dermed sender produktet i retur. Å bli presentert med 100 forskjellige par med jeans virker intuitivt bedre enn å ha valget mellom kun 3 par, men det viser seg at sistnevnte kan være bedre. Det første alternative gjør naturligvis kjøpsavgjørelsen vanskeligere, men enda viktigere; etter valget er gjort vil kunden ha en gnagende følelse av at han eller hun ikke gjorde det beste valget. Gi kunden tre valgmuligheter i stedet, og kunden vil ha en langt mer tilfreds følelse etter valget er gjort. Stily lanserte en tidlig-beta av konseptet i 2019. Brukere ble spurt om å fylle ut et fire minutter langt registreringsskjema hvor han ga informasjon som høyde, alder, hårfarge, budsjett m.m. 200 brukere fullførte registreringen, som ga en indikasjon på at dette er en tjeneste som forbrukere er interessert i. Arbeidet fortsatte med å lage en fullverdig versjon av tjenesten hvor en kombinasjon av stylister og maskinlæring skulle bli brukt til å gi forbrukere personaliserte anbefalinger. Vi merket spesielt interesse blant simplifisering ved å gjøre netthandel mindre overveldende, og gjennomføring av handel enda mer sømløst. Den siste tiden har en rekke aktører lykkes stort med å basere netthandel av klær på personalisering heller enn å vise et gigantisk utvalg av klær. Noen spesielt nevneverdige aktører er amerikanske Stitch Fix, britiske Thread, og mest nylig tyske About You. Samtidig er det ingen aktører i Skandinavia som har klart tilsvarende. Det er her Stily ønsket å komme inn. Å starte en egen nettbutikk med stort nok utvalg til at man kan gi hver bruker gode, personaliserte forslag er svært tids- og kapitalkrevende, til tross for at tjenesten vår begrenset kompleksiteten ved å sikte seg inn på klær til menn. Løsningen ble å lage teknologien for datainnsamling og maskinlæringsalgoritmer som over tid blir mer treffsikker på forslagene som blir sendt til kundene. Denne teknologien skulle kunne integreres med allerede etablerte aktører. Etter samtaler med flere potensielle samarbeidspartnere har vi sett at økt personalisering er noe bransjen ønsker, men at måten de nye aktørene gjør dette er for annerledes enn deres eksisterende løsninger. Vi ser at tradisjonelle nettbutikker for klær ser mer ett en lavterskel forbedring av den kjente ?Vi tror du også vil like dette?, heller enn å ta en mer aktiv rolle i å filtrere vekk muligheter for å simplifisere handelsopplevelsen. For å redusere risikoen til potensielle partnere har Stily laget sin egen plattform hvor aktører kan legge ut produkter uten å måtte ta på seg risikoen med å integrere teknologien direkte på sin egen plattform. Her så vi noen muligheter, men et par punkter stoppet potensielle avtaler til å gå gjennom: 1. Aktørene er risikoavers og er skeptisk til å være pilotkunde før de har indikasjoner på at det vil gi resultater. Vi opplever at pandemien som rammet bransjen hardt kan ha spilt en rolle her. 2. At en annen aktør skal få inn potensielle kunder på sin egen plattform betyr mindre potensielt mersalg som kunne kommet av at kunden var på deres egen plattform. Arbeidet som har blitt utført indikerer at forbrukere er interessert i kleshandel på nett som er mer personaliserte og mindre overveldende. Samtidig ser vi at skiftet til slike løsninger er for langt i fra løsningene til tradisjonelle aktører til at de er villig til å gjøre en så stor endring. Løsninger for personalisert netthandel virker dermed mest fruktbar for nye aktører med nok kapital til å kunne ta rollen både som nettbutikk og alt det omhandler, samt utvikling av en plattform som tar stilling til å tilrettelegge personaliserte netthandel.

We hoped to prove that personalization could help online retailers create better shopping experiences that would in turn reduce a big issue in their industry; returns. The issue is both a problem for the retailers because the market expects free returns, which is a huge cost to the companies. The other issue is related to the environmental impact the return issues in the industry creates. We hoped to create technology that traditional retailers could integrate to achieve this goal. The technology got to the point where it was ready for testing, but despite meetings with several relevant companies in the industry we could not manage to conduct a pilot project. Thus we cannot conclude whether simplifying and making online shopping more personalized will reduce the number of returns in tradition online retailers. Our research during the project period does however report far fewer returns for companies who built online stores from the ground up with personalization in mind.