Norske råvarer som driver for merverdi.

The objective of this innovation project was to enable participating companies to achieve added value using Norwegian produce. In the insight phase, we explored consumer perceptions and behavior in relation to Norwegian produce and Norwegian food, which elements contribute to that consumers will buy Norwegian food and how consumer perceptions are influenced by the type of product and where the product is purchased. Why is location and origin important today? In Norway the consumer is today between the individual and global contexts. Food is global in the sense that various raw materials and products are available almost everywhere in any season. Meanwhile, consumers? individual preferences and need for identity has increased the interest in local food, specialties and traditions. Norwegian food can be defined in different ways: eg. food produced by Norwegian raw materials; food produced in Norway; Norwegian brands; food produced by Norwegian enterprises; food and cuisine based on traditional Norwegian recipes; and food served in Norway. Interviews with consumers at various sales outlets showed that consumers perceive food produced in Norway, Norwegian ingredients and / or Norwegian cuisine is Norwegian food. What Norwegian food means for consumers has to do with the food itself but also the use of food. Focus groups with consumers and store employees showed that authentic Norwegian food products are perceived to have ingredients from Norway and be produced in Norway. Norwegian origin is important for some type of products (for example, fish and strawberries), whereas some products are not considered typical for Norway (for example, tomatoes, peppers and cucumbers). The term Norwegian food is therefore relatively dynamic and it is based on time, meaning, knowledge and place. These perceptions were also substantiated in a web-based survey of over 800 respondents. Here we also found that the 'Norwegian' is a stamp of quality on food, and that it is this quality dimension more than the origin itself that leads many to prefer Norwegian foods. The results in the insight phase were taken further into innovation projects for the participating companies. Here was the communication of character and values associated with product and brand focus of the work. Firms have ia expanded knowledge further about perception of their own product through focus group interviews with consumers and interviews with market channels. 'Simplifying the message' was a regular among the feedback from both consumers and potential market actors. One of our corporate partners optimized the packaging of their product based on that feedback and have at the end of the project reported 114% increase in sales. This without compromising the remaining product portfolio. Clear and simplified communication of quality properties can thus be considered to be an important driver for increased added value for Norwegian commodities.

Prosjektet skal bidra til at deltakende bedrifter settes i stand til å ta ut en merverdi ved bruk av norske råvarer. Dette gjøres ved å søke innsikt i hvilke elementer som gis prioritet av forbruker i ulike innkjøpssituasjoner og utsalgsteder. Innovasjon gjennom hele verdikjeden vil baseres på den innsikten man opparbeider om oppfatning og handling i forhold til norske råvarer. Følgende delmål skal lede frem til hovedmålet: 1) Utvikle forståelse for hva forbrukeren oppfatter som "norsk", og hvilken merv erdi som legges i at matvarer er norske, 2) Utsalgsstedets og distribusjonskanalens betydning for forbrukerens valg av norske produkter, 3) Benytte kunnskapen i utvikling og testing av produktkonsepter og 4) Utvikle produkter / konsepter i hver enkelt bed rift ut fra kunnskap/ideer fra oppnådde resultater i delmål 1-3. Prosjektet er delt inn i tre faser: Fase 1) Innsiktsfase: Hva forbrukeren oppfatter som "norsk" og utsalgsstedets betydning for denne forståelsen. Her skapes innsikt ved gjennomgang av lit teratur og teoretisk diskusjon på opprinnelse/sted, samt forbrukerundersøkelser som går i flere trinn: virkelighetsnære case studier i ulike salgssted basert på felteksperiment, observasjon, dybdeintervjuer, fokusgruppe intervjuer og kvantitative spørreun dersøkelser. Fase 2) Innovasjonsfase: Innsikt fra fase 1 som basis for en åpen innovasjonsprosess. Prosjektet benytter seg av åpen innovasjon for å systematisere og bearbeide innsikter fra den foregående fasen for implementering i enkelte bedrifter. Her i nngår arbeid knyttet til strategiske tiltak for å utnytte potensialet som ligger i norske råvarer. Fase 3) Utviklingsfase: Utvikling og testing av produkter/konsepter i hver enkelt bedrift. I denne fasen skal innsikten som opparbeides i de to foregående f asene bearbeides og implementeres hos den enkelte bedrift. Her inngår arbeid knyttet til strategiske tiltak for å utnytte potensialet som ligger i norske råvarer og produkter. Dette vil bl.a. omfatte produktutviklin