Developing concepts for food products appealing to Nordic consumers

Funnene fra dette prosjektet viser at det er en rekke ulike årsaker bak forbrukers valg av norsk mat fremfor importert. I innsiktsfasen ble det innhentet oversikt over litteraturen og status på forskningsfeltet. I den kvalitative studien ble det funnet at disse årsakene kan deles opp i de to hovedkategoriene kvalitet og samfunnsansvar. Hovedvekten av begrunnelsene lå innenfor kvalitetsspekteret med smak og ferskhet som de viktigste underkategoriene. I samfunnsansvarskategorien fant vi aspekter som dyrevelferd og miljø. I tillegg ble de ulike begrunnelsene forbrukerne oppga vurdert opp imot kriteriene for forbrukeretnosentrisme, og det kunne konkluderes med at flere av disse samsvarer med definisjonen av forbruker-etnosentrisme. Den kvantitative studien, som var et tverrsnittsstudie, så nærmere på mekanismene bak valg av nasjonal mat og på hvilke personlighetstrekk som er mer tilbøyelige til å kjøpe norske matprodukter. Her ble Theory of Planned Behavior (TPB) brukt som teoretisk rammeverk. Funnene viste at TPB-modellen også kan bekreftes for valg av norskprodusert mat. Videre ble forskningen på denne modellen utvidet ved at to moderatoreffekter ble påvist. Disse to moderatoreffektene er forbrukeretnosentrisme og self-construal (hvorvidt man er individualistisk eller kollektivistisk). Det viste seg at forbrukeretnosentrisme i stor grad påvirker forbrukeres intensjoner om å kjøpe norskprodusert mat. Vi kunne også se at de forbrukerne som scoret høyt på forbrukeretnosentrisme viste mindre effekt av subjektiv norm. Det vi si, hva viktige relasjoner i deres liv mener og gjør omkring deres intensjoner om å velge norskprodusert mat. Videre viste det seg at kollektivistiske individer har mindre behov for oppfattet atferdskontroll i motsetning til individualistiske individer. Den siste studien var en sensorisk forbrukertest med yoghurt som testprodukt. Yoghurt fra to ulike land med motstridende opprinnelseslandsinformasjon ble servert til forbrukerne. Her fant vi at det var en klar opprinnelseslandseffekt der den yoghurten som ble oppgitt som norsk ble oppfattet som mer likt enn den som var oppgitt som importert. Resultatene viste også at de norskproduserte prøvene ble gjennomsnittlig bedre likt uavhengig av hvilken opprinnelseslandsinformasjon de var merket med. Dette indikerer at det eksisterer en lært preferanse for norskprodusert yoghurt.

The main goal of this project is to develop consumer insight tools in order to actively differentiate us from the multinational companies and increase our competitiveness. Nordic Taste and Nordic Foods has for the past few years been at the focus of publ ic processes and research projects in the Nordic nations. Research and gastronomy has been at the forefront of this movement, but it is now time for the Nordic business sector to develop commercial offerings that can meet the preferences of Nordic consum ers of today and tomorrow. A deeper scientific-based consumer understanding will add to the industry partners' inherent expertise and allow for more cost-effective innovations in order to meet today and tomorrow?s more diversified consumption patterns. Two kinds of cross-cultural development models exist: 1) move in small steps towards joint/identical products and branding for international markets, and 2) retain characteristics of national food products. Typical features of the first one are to reduc e production costs and portfolio of products. At the same time variety and national characteristics of products may be lost. In this project we will apply the second model, where the aim is to protect the typical Nordic origin, production, raw materials and flavour characteristics. In this model it is possible to bring typical, local flavours/products to the market for which the consumers are ready to pay higher prices. State of the art on regional taste differences and methodology will be reviewed. In cooperation with TINEs and Valios reseach departments, the candidate will work on development of tools and methodology to study Nordic taste in selected European markets including Norway and Finland. Consumer studies of selected products in differe nt European markets including Norway and Finland will be done.