Developing sources of competitive advantage in the Norwegian travel industry

REISEPOL-forskningsprosjektet Developing sources of competitive advantage in the Norwegian travel industry består av 5 delprosjekter. Disse prosjektene er utviklet i tett samarbeid med landets ledende reiselivsbedrifter og organisasjoner. Disse er: Color Line, Norwegian, SAS, NSB, Nordic Choice Hotels, Scandic, Rezidor Hotel Group, Thon Hotels, Skistar, Alpinanleggenes landsforening, Hurtigruten, Visit Oslo, Fjord Norge, NCE Tourism, Avinor, Visit Sørlandet (USUS), LO, NHO, NHO Reiseliv, Innovasjon Norge og Forum for Reiseliv. Høgskolen i Buskerud og Vestfold er prosjektleder sammen med samarbeidspartnerne Agderforskning, Menon og Forum for Reiseliv. Sistnevnte er også sekretariat. WP1 Scenarioprosjektet REISEPOL leverte i oktober 2014 en analyse der det ble trukket opp 8 megatrender for, og fire scenarier over utviklingen i norsk reiseliv frem til 2025. Det scenariet, som etter det store oljeprisfallet i 2015 synes mest sannsynlig, anslår en kraftig vekst for norsk reiseliv. I perioden 2014-25 indikeres i scenarioanalysen verdiskapingsvekst på 73 prosent, sysselsettingsvekst på 52 prosent og eksportvekst på 117 %; WP2 Produktivitet og kompetanse Arbeidsproduktiviteten i reiselivsnæringen er høyest innen formidlingsbransjen, og lavest innen servering. Når man justerer for kapitalinnsatsen er opplevelsesbransjen den minst produktive bransjen og innebærer at en stor økning i kapitalinnsats ikke har resultert i høy arbeidsproduktivitetsvekst. I et internasjonalt perspektiv har norsk reiseliv hatt en sterkere produktivitetsvekst i både faste og løpende priser enn andre europeiske land, og bidratt til at norsk overnattings- og serveringsbransje er Europas mest produktive. Med et høyere pris- og lønnsnivå har produktivitetsveksten vært nødvendig for at norsk reiselivsnæring skal kunne konkurrere internasjonalt. Følgende faktorer er drivere til produktivitet: 1. Bedriftens størrelse, 2. Konserntilhørighet, 3. Lokalisering i store byer og/eller reiselivsklynger, 4. Utdanningsnivå, 5. Lav turnover av arbeidskraften og 6. Heltidsansatte. WP3 Innovasjon Verdiskaping og produktivitet er i stor grad innovasjonsdrevet. Så langt er effekten av næringspolitiske virkemidler vurdert. Konklusjonen er at førstegenerasjons innovasjonspolitiske virkemidler som søker å stimulere innovasjon gjennom å finansiere tidlig fase (FoU aktiviteter) innovasjonsprosjekter, antakelig har lavere relevans for reiselivsbedrifter enn andre- og tredjegenerasjons virkemidler som søker å stimulere innovasjon mer indirekte gjennom å øke samarbeid mellom aktører i innovasjonssystemet eller gjennom å integrere innovasjonspolitikk i andre politikkområder. Verdiskapings-rapporten viser opplevelsesbedrifter som har vært med i Arena- og NCE-programmet («2. generasjons virkemidler») har høyere verdiskaping enn andre. Effektene av 3. generasjons virkemidler er allment kjente gjennom effektene av bl.a. flyseteavgift, mva-satser, vei, bane og flytilbud. WP4 Pakketering Resultatene fra studiene i prosjektet viser at mer enn halvparten av tyskere, nederlendere og briter kjøper hele eller deler av reisen som en pakke, og at Norge er et reisemål der pakker er attraktive for målgruppene. De som kjøper pakker vil i større grad la seg påvirke i valg av land og destinasjon som reisemål og mengde produkter som forhåndsbestilles. Kunder som kjøper deler av reisen som en pakke bestiller også betydelig flere produkter i flere produktkategorier enn de som kjøper alt i en pakke og de som velger å kjøpe alt separat. Potensialet for mersalg er derfor til stede ved å satse på å utvikle attraktive pakker. Investeringer i digital og personalisert pakketering vil sannsynligvis gi økt etterspørsel etter norske reisemål i utenlandske markeder, samt sikre at større andel av verdiskaping skjer hos norske aktører fremfor hos utenlandske turoperatører. WP5 Internasjonal markedsføring og profilering Reiselivsetterspørsel er markedsinnsatselastisk fordi konsumentene mangler informasjon om alle relevante reisealternativ og således blir påvirket gjennom ulike medier, enten det «earned, own or paid». Estimering av kostnad per utenlandsk ankomst settes til kr 194 til kr 276, noe som gir en avkastning på hhv. 31 til 22 ganger investeringen. Fellesgodeproblematikk og markedssvikt for internasjonal felles

The project consists of 5 Working Packages (WP) that correspond with each of the 5 secondary objectives of the project, and, in sum, result in the achievement of the primary objective related to increased international competitive advantage and a higher g lobal market share. The project has a nation- and industrywide ambition to make the Norwegian travel industry a world class industry cluster and one of the 5 most competitive and future oriented industries in Norway. Accordingly, the project consists of 20 of the leading tourism companies/entities in Norway to jointly contribute to the conduction of business relevant research that can be implemented by great parts of the industry to make significant international impact. It is the first time such a grea t portion of the travel industry has joined forces to cooperate to develop common scenarios and strategies for the future, and to develop and implement new models for labor and competence management, innovation, digital packaging, and international sales and marketing. Many of these models will be based on co-creation of concepts and activities among industry actors to exploit synergies. The research team consists of the two largest travel research institutions in Norway, i.e., Agderforskning and Buskeru d University College, and the leading research based analysis firm, Menon Business Economics. The constellation of researchers and analysts provide significant expertice, competence complementarity, and capacity to deliver according to the 5 objectives th at correspond with each of the WPs. Additionally, international partners will be used in the project. The research is funded by the industry with 9 MNOK, where 4.5 MNOK is cash. The cooperation among industry partners and the researchers is coordinated b y a secretariat that is cofunded and linked to Forum for Reiseliv. This enables a smooth interface between industry and research, and make use of existing industry networks that have been proven to be successful.