Norwegian Aquaculture – in the span between domestic social responsibility and international market demands

Regjeringen legger opp til at oppdrettsnæringen, i form av produksjon av oppdrettslaks, skal øke i årene framover. Dette er ei næring som står for betydelige eksportinntekter, er svært lønnsom og skaper arbeidsplasser i små kystkommuner. På den andre siden har den effekter på det marine miljøet, og det forskes for tiden mye på sammenhenger mellom oppdrett og effekter på marine arter og havbunnen. Målet med dette prosjektet er å analysere balansen mellom sosial aksept blant innbyggere i Norge for en betydelig vekst i oppdrettsnæringa, og det å være konkurransedyktig i de viktigste eksportmarkedene. 1) Sosial aksept på hjemmebane er undersøkes fra 2 innfallsvinkler; en landsdekkende kvantitativ survey blant 5000 innbyggere, og dybdeinetrvju kombinert med analyse av offentlige høringsdokument fra ulike interessegrupper relatert til oppdrettsnæringa i 3 oppdrettskommuner. Surveyen blei gjennomført våren 2021. Resultatene viser at innbyggerne i utgangspunktet ikke er negative til den planlagte veksten i norsk oppdrettsnæring. Men, de er dårlig informert om mulige miljømessige effekter av næringa, og når de blir informert om både negative miljømessige effekter og positive økonomiske og samfunnsmessige effekter, ønsker de en lavere vekst enn den som er planlagt. Dette særlig for å hindre negative effekter på villaks og plastsøppel i strandsonen. Studie av høringsdokumentene og dybdeintervjuene ble gjort i Herøy, Kvinnherad og Nordreisa kommune, og viser stor variasjon mellom kommuner når det gjelder synspunkt på utvidelse av oppdrettsaktiviteter. I Kvinnherad uttalte de fleste interessegruppene seg nøytralt eller positivt til utvidelse av oppdrettsaktiviteter, kun de som engasjerte seg for villaksen var sterkt negative. I Nordreisa derimot var alle interessegruppene utenom oppdrettsnæringa selv, og noen i kommunen, negative. I Herøy var representanter i kommunen nøytrale og betinget positive, mens alle andre interessegrupper var negative. 2) Det er gjennomført en undersøkelse om ønsket om å konsumere norsk laks blant ca 750 konsumenter i hvert av landene Polen, Frankrike og Italia. Resultatene viser at helsemessige årsaker og det å ha en variert diett er viktigere enn å bidra til bærekraftig produsert mat. Videre ble effekter av ulike typer info testet (nøytral info vs positiv eller negativ info), og her er konklusjonene entydige; både positiv og negativ informasjon har signifikant påvirkning på konsumenters holdninger til til norsk laks, mens når det gjelder uttalt intensjon om å kjøpe norsk laks er det bare negativ informasjon som har en signifikant effekt, og den er negativ. Dette gjelder for all landene. 3) I Frankrike blei effekter av negativ informasjon testet videre i en 2-stegs undersøkelse. I første omgang blei deltakerne delt inn i 3 grupper; en fikk nøytral, en fikk svakt negativ og en fikk sterkt negativ informasjon om norsk laks. Resultatene fra den første omgangen viser at begge gruppene som fikk negativ info ble negativt påvirket mhp hvorvidt de ville kjøpe norsk laks. Men, når de samme gruppene ble spurt igjen 1 måned seinere (uten å bli gitt noen ny info) var det bare de som blei gitt sterkt negativ info i første runde som fremdeles viste signifikant lavere intensjon om å kjøpe norsk laks. Et annet resultat er at de som ble gitt sterkt negativ informasjon oppga lavere intensjon om å kjøpe laks ikke bare fra Norge, men også laks produsert i andre land (Skottland og irland), selv om det var norsk laks infoen i første omgang ble gitt for. 4) Det er gjennomført 3 eksperiment med deltakere i Frankrike og USA om forskjeller mellom kvinner og menn når det gjelder effekten av markedsføring av norsk laks. Eksperimentene viser at kvinner er mer mottakelige for "perifere" og følelsladete effekter når de evaluerer og potentielt velger å kjøpe norsk laks. Kvinner foretrekker også i større grad sirkulære former i f eks logo. For kvinner er også en sterkere sammenheng mellom produktinformasjon/markedsføring og dere evalueirng og valg av norsk laks.

The project results demonstrate that people in Norway are not in general negative to expansion in the aquaculture sector. However, when informed about potential environmental (negative) and economic and social (positive) effects of aquaculture they on average prefer a lower expansion in the aquaculture sector compared to what is planned. The main reason for preferring lower expansion is the potential negative effect of aquaculture on wild salmon stocks and the plastic waste from fish farms. It is interesting that people living in areas where aquaculture is heavily represented are more in favour of the planned expansion compared to people in areas with less or no aquaculture activity. This result is partly in concert with results from the interviews and analysis of public hearing documents, revealing that the municipality with the largest aquaculture sector most stakeholder groups where on the neutral or positive side to aquaculture expansion. Hence, for a substantial growth in salmon farming to be accepted in the population emphasis should be put on efforts to avoid impacts on the wild salmon. Furthermore, although illegal plastic waste is released from salmon farms, and the prohibition against this polluting behaviour should be stricter enforced. Furthermore, from a social acceptance point of view, aquaculture activities should be concentrated in municipalities where it cause the least conflict with other industries and stakeholder interests. In international markets health concern and the preference for a varied diet where the main drivers, and more important than sustainability concerns for consumers' preferences for eating salmon. While positive information seem to affect the evaluation of salmon among consumers positively, it does not affect their intention to buy significantly (compared to neutral information). On the other hand, negative information affects significantly bot the evaluation of salmon and the intention to buy salmon, and the effect is negative. We also demonstrate that the effects of strong negative information about Norwegian salmon have both short and long-term (after a month) negative effects on consumers' intention of buying salmon. Interestingly, the intention to buy salmon is negatively affected independent of origin, although the info only concern Norwegian salmon. Hence, the aquaculture sector and Norwegian environmental and food authorities should cooperate to avoid circumstances that cause negative attention and reputation for Norwegian farmed salmon. This is more important than the promotion of Norwegian salmon in the foreign markets. Finally, female consumers seem to be more susceptible to peripheral and sensory cues when forming product evaluations and choice to buy Norwegian salmon. Hence, careful design of peripheral elements in marketing communications, such as logo or product shapes, is particularly important when targeting female consumers

This project takes into consideration the various assumptions and requirements for the Norwegian farmed salmon industry to grow considerably the next decades. The analysis is two-sided: 1: In order to fulfill an expected future growth of significance (fivefold by 2050) the industry needs to have domestic support. This means that domestic stakeholders, be it Norwegian consumers/citizens, regulators or representatives of other domestic industries, need to accept the expansion of the aquaculture industry, i.e. dedicating coastal areas to the industry and accepting a potential limitation in other marine ecosystem services. What are the conditions for such acceptance from Norwegian stakeholders and what if such conditions cannot be reached? 2: To maintain high demand for farmed Norwegian salmon the aquaculture industry need to be competitive on international fish markets. Although consumers tend to be concerned about the environmental footprint of production processes, price is still a major factor in deciding consumer behavior. Building a good reputation may offset some of the price-dependence. Given a situation where domestic regulations and acceptance imply increased costs, and domestic media contribute with negative information, how may the industry develop a reputation, which contributes to relatively high prices in European markets?