Norske råvarer som driver for merverdi.

Målsettingen med dette innovasjonsprosjektet var at deltakende bedrifter skulle settes i stand til å oppnå en merverdi ved bruk av norske råvarer. I innsiktfasen utforsket vi forbrukernes oppfatninger og handling i forhold til norske råvarer og norsk mat, hvilke elementer som bidrar til at forbrukerne vil kjøpe norsk mat, og hvordan forbrukernes oppfatninger er påvirket av produkt og hvor produktet blir kjøpt. Hvorfor er sted og opprinnelse viktige i dag? I dagens Norge befinner forbrukeren seg mellom det individuelle og globale kontekster. Maten er global i den forstand at ulike råvarer og produkter er tilgjengelige nesten overalt uansett årstid. Samtidig har forbrukere individuelle preferanser og et identitetsbehov som fører til økt interesse for lokal mat, spesialiteter og tradisjoner. Norsk mat kan defineres på ulike måter: f.eks. mat produsert av norske råvarer; mat produsert i Norge; norske merkevarer; mat produsert av norske bedrifter; mat og matretter basert på tradisjonelle norske oppskrifter; og mat servert i Norge. Intervjuer med forbrukere på ulike utsalgssted viste at forbrukere oppfatter at mat produsert i Norge, norske råvarer og/eller norske matretter er norsk mat. Hva norsk mat betyr for forbrukere har å gjøre med maten i seg selv men også bruk av mat. Fokusgrupper med forbrukere og butikkansatte viste at ekte norske matprodukter oppfattes å ha råvarer fra Norge og være produsert i Norge. Norsk opprinnelse er viktigere for noen type produkter (for eksempel, fisk og jordbær) og noen produkter oppfattes ikke som typiske for Norge (for eksempel, tomat, paprika og agurk). Begrepet norsk mat blir derfor relativt og dynamisk og det bygger på tid, mening, kunnskap og sted. Disse oppfatningene ble også underbygget i en web basert survey av over 800 respondenter. Her fant vi også at 'norsk' er et kvalitetsstempel på mat, og at det er denne kvalitetsdimensjonen mer enn opprinnelsen i seg selv som får mange til å foretrekke norske matvarer. Resultatene i innsiktsfasen ble tatt videre inn i innovasjonsprosjekter hos de deltakende bedriftene. Her var kommunikasjon av særpreg og verdier tilknyttet produkt og merkevare hovedfokus for arbeidet. Bedriftene har bl.a. utvidet kunnskapen ytterligere om oppfatning av egne produkt gjennom fokusgruppeintervjuer av forbrukere, samt intervju med markedskanaler. 'Forenkling av budskapet' har vært en gjenganger blant tilbakemelding fra både forbrukere og potensielle markedsaktører. En av bedriftspartnerne optimaliserte emballasjen på sitt produkt ut fra disse tilbakemeldingene og har ved prosjektets slutt rapportert om 114% økning i salget. Dette uten å gå på bekostning av resterende produktportefølje. Tydelig og forenklet kommunikasjon av kvalitetsegenskaper kan dermed ansees å være en viktig driver for økt merverdi for norske råvarer.

Prosjektet skal bidra til at deltakende bedrifter settes i stand til å ta ut en merverdi ved bruk av norske råvarer. Dette gjøres ved å søke innsikt i hvilke elementer som gis prioritet av forbruker i ulike innkjøpssituasjoner og utsalgsteder. Innovasjon gjennom hele verdikjeden vil baseres på den innsikten man opparbeider om oppfatning og handling i forhold til norske råvarer. Følgende delmål skal lede frem til hovedmålet: 1) Utvikle forståelse for hva forbrukeren oppfatter som "norsk", og hvilken merv erdi som legges i at matvarer er norske, 2) Utsalgsstedets og distribusjonskanalens betydning for forbrukerens valg av norske produkter, 3) Benytte kunnskapen i utvikling og testing av produktkonsepter og 4) Utvikle produkter / konsepter i hver enkelt bed rift ut fra kunnskap/ideer fra oppnådde resultater i delmål 1-3. Prosjektet er delt inn i tre faser: Fase 1) Innsiktsfase: Hva forbrukeren oppfatter som "norsk" og utsalgsstedets betydning for denne forståelsen. Her skapes innsikt ved gjennomgang av lit teratur og teoretisk diskusjon på opprinnelse/sted, samt forbrukerundersøkelser som går i flere trinn: virkelighetsnære case studier i ulike salgssted basert på felteksperiment, observasjon, dybdeintervjuer, fokusgruppe intervjuer og kvantitative spørreun dersøkelser. Fase 2) Innovasjonsfase: Innsikt fra fase 1 som basis for en åpen innovasjonsprosess. Prosjektet benytter seg av åpen innovasjon for å systematisere og bearbeide innsikter fra den foregående fasen for implementering i enkelte bedrifter. Her i nngår arbeid knyttet til strategiske tiltak for å utnytte potensialet som ligger i norske råvarer. Fase 3) Utviklingsfase: Utvikling og testing av produkter/konsepter i hver enkelt bedrift. I denne fasen skal innsikten som opparbeides i de to foregående f asene bearbeides og implementeres hos den enkelte bedrift. Her inngår arbeid knyttet til strategiske tiltak for å utnytte potensialet som ligger i norske råvarer og produkter. Dette vil bl.a. omfatte produktutviklin