The Past, Present and the Future: Sales Forecasts, Consumer Attitudes, Demographics and Economics

En viktig del av landbrukspolitikken er å sikre at norsk produksjon dekker forbruket av kjøtt, egg og meieriprodukter, og prosjektet har konsentrert seg om disse produktene. Både for høy og for lav produksjon er lite lønnsomt, og prognoser for forbruket er derfor viktige. Prosjektet har utviklet prognosemodeller basert på tilhørende forbruksforskning. Både holdninger rundt egenskaper til maten og forbruket av ulike matvarer følger ofte internasjonale trender, og vi har derfor sammenlignet holdninger og faktorer som påvirker matforbruket i Norge og USA. Prosjektet var et samarbeidsprosjekt mellom Norsk institutt for bioøkonomi (NIBIO), Universitetet i Arkansas og Nortura. DEMOGRAFISKE ENDRINGER OG LANGSIKTIGE PROGNOSER Det norske forbruket av konsummelk falt fra 127 til 92 liter per innbygger over perioden 1999 til 2013. Denne reduksjonen har vært vanskelig å forklare ved bruk av økonomiske modeller som ikke tar hensyn til at det kan være forskjellige forbruksmønstre i ulike generasjoner. Når eldre generasjoner erstattes av yngre vil dette kunne skape trender i forbruket. Vi har brukt data fra Statistisk sentralbyrås forbruksundersøkelser til å estimere forbruket. Vi finner at reduksjonen i det norske forbruket av melk hovedsakelig kan forklares av to faktorer. For det første har eldre generasjoner med storforbrukere av melk blitt erstattet av yngre generasjoner som drikker mindre melk. For det andre har melk blitt dyrere i forhold til andre drikkevarer. Variabler som befolkningstilvekst og inntekstoppgang har imidlertid bremset nedgangen i det totale melkeforbruket. Vi har også sett på generasjonseffekter i forbruket av kjøtt og fisk. Forbruket av kjøtt og innmat har økt fra 63 til 76 kilo per innbygger over perioden 1999 til 2013, mens forbruket av fisk har vært relativt stabilt. Vi finner at eldre generasjoner øker etterspørselen etter kjøtt mer enn yngre generasjoner når inntekten øker. Gitt økende inntekt over tid så vil denne generasjonseffekten bremse veksten i kjøttforbruket. Det er ingen slike forskjeller mellom generasjonene når det gjelder forbruket av fisk, men sannsynligheten for å spise fisk øker når folk blir eldre. Vi har brukt de estimerte alders- og generasjonseffektene til å lage prognoser for forbruket for perioden 2012 - 2027. Prognosene er basert på forventete alders- og generasjonsendringer i befolkningen, og vi antar at realinntekt og -priser ikke endrer seg. Modellen predikerer relativt store endringer i forbruket. Det er forventet en nedgang i forbruket av storfe og lam på 23% per innbygger og 12% totalt. Forbruket av svinekjøtt avtar med 28% per innbygger og 18% totalt. Forbruket av fjørfekjøtt øker med 5% per innbygger og 20% totalt. Forbruket av egg avtar med 12% per innbygger, mens totalforbruket blir uendret. Forbruket av konsummelk avtar med 33% per innbygger og 23% totalt. Osteforbruket per innbygger er uendret, mens det øker med 16% totalt. Forbruket av yoghurt, fløte og rømme øker med 18% per innbygger og 35% totalt. Forbruket av smør, margarin og matoljer øker med omkring 2% per innbygger og 17% totalt. Vi har også laget en tilsvarende amerikansk langsiktig prognosemodell for kjøtt. Alders- og generasjonseffektene er mindre fremtredende enn i den norske modellen, og dette resulterer i langt mindre utslag i forbruket. I likhet med Norge har yngre generasjoner et høyere forbruk av fjørfe enn eldre generasjoner, og forbruket er dermed forventet å øke. Forbruk per innbygger av storfe og svin er relativt konstant, men totalforbruket øker litt. FORBRUKERHOLDNINGER TIL MAT Vi har undersøkt viktigheten av tolv ulike mategenskaper i Norge og USA. Vi har sammenlignet følgende egenskaper: «Naturlighet» (teknologier som hormonbehandling, genmodifisering eller bestråling er ikke brukt i produksjonen), «smak» (smaker godt), «pris» (prisen man betaler), «trygghet» (forbruk ikke fører til sykdom), «enkelhet» (lett og rask å tilberede og spise), «ernæring» (mengde og typen av fett, proteiner, etc.), «nyhet» (noe nytt som forbrukeren ikke har prøvd før), «opprinnelse» (produsert lokalt, i Norge eller utenlands), «rettferdighet» (bøndene, matindustrien og dagligvarehandel får alle sin rettferdige andel av prisen), «utseende» (ser tiltalende og appetittvekkende ut) «miljøpåvirkning» (effekter av produksjonen på miljøet) og «dyrevelferd» (trivselen til husdyrene). Forbrukerne i begge landene har ganske like holdninger, og «trygghet» er klart viktigst. Etter trygghet følger en gruppe av fem egenskaper som er rangert i noe ulik rekkefølge i de to landene. Disse egenskapene er «pris», «smak», «ernæring», «naturlighet» og «dyrevelferd». Innen denne gruppen er «pris» nest viktigst i USA og «naturlighet» nest viktigst i Norge, mens «smak» er tredje viktigst i begge landene. «Opprinnelse» er noe overraskende mindre viktig begge steder, mens «bekvemmelighet» og «nyhet» er minst viktige.

The Norwegian agricultural sector is strongly regulated and protected. A main pillar in the agricultural policy is to ensure a balance between domestic production and consumption of meat, eggs and dairy products. There have been significant changes in co nsumption. From 2001 to 2011, the per capita consumption of beef and fluid milk was reduced while it increased for pork, poultry, eggs, cheese, and butter. For example, the poultry consumption more than doubled while the fluid milk consumption was reduced by 21%. Changes in relative prices and real income are important in explaining these changes, however, the changes cannot be explained by economic factors alone. Demographic factors such as an ageing and more heterogeneous population also have large impa cts on the consumption of many foods over time. Finally, changes in preferences and attitudes affect the consumption. In this project, we will conduct consumer research that is relevant for making forecasts for the sales of agricultural products and also make improved forecasting models for the short-run (1 year) and the long-run (10 years) for sales of beef, pork, lamb, chicken, eggs and selected dairy products. These forecasting models will be policy-oriented and will include the key determinants of ag gregate demand in the short- and long-run. We will specifically investigate the effects of changes in economic factors, demographic factors, and consumer attitudes and preferences. As a part of the project, two comparative studies focusing on attitudes and demographics will be done in Norway and the US by the joint Norwegian-US research team. A specific study related to the effects of immigration will also be conducted in the US. Based on the consumer research in the proposal, improved forecast ing models will be developed in cooperation with Nortura, Tine, the Norwegian Agricultural Authority, the Norwegian Dairy Council, the Norwegian Poultry and Meat Council, and the Agricultural Budget Committee.